从乌镇互联网大会看医药行业未来竞争趋势

 医药云端工作室：挖掘趋势中的价值

文：郑佩

从小马哥饭局谈起：乌镇互联网大会上小马哥做了个饭局，参会人员如下：以小马哥为首的【互联网腾讯生态圈】到齐了。

顺时针数依次是——腾讯马化腾、京东刘强东、高瓴资本张磊、滴滴程维、快手宿华、摩拜王晓峰、美团王慧文、知乎周源、58姚劲波、金沙江朱啸虎、京东金融陈生强、联想杨元庆、红杉资本沈南鹏、今日头条张一鸣、小米雷军、美团王兴。

 

打开微信钱包，就知道为什么在互联网竞争白热化的情况下大家能够坐在一起吃饭，因为通过优势互补，各自所涉及到的行业整合，饭局上的人已经形成了一个“互联网业态联盟”，来应对互联网行业未来的发展和竞争。

以微信流量为入口，涵盖资本、咨询、资讯、交通、电子商务、餐饮、娱乐、住宿、服装、数码、招聘等各种“能打包”和“不能打包”的商品服务。未来已来，互联网行业作为“风口”行业，竞争已经进入业态化竞争时代。把共享经济概念诠释和演绎的淋漓尽致。

 

话题回到医药行业，目前医药行业竞争现状仍然停留在中药材种植、新药仿制药研发、药品生产、商业运营、终端整合、市场营销、品牌转播、CRO、CMO、CSO、信息化互联网+、资本整合等各个环节单打独斗的时代，如果有一家企业能够将以上列举中的一个做到几只或者把其中两三项整合到一起，并做的比较优秀，就会领先行业发展。再往后看十年，医药行业的竞争必将进入生态竞争的层面，就像现在的互联网一样。

 

从上往下说，先说中药材种植

通过中药材种植优势确立行业标杆地位的大小企业有很多，其中最有代表性的就是康美药业。康美已经是为数不多的上千亿企业，如果个人买股票，康美药业随便买，大盘在那放着，放心。

然后就是很多各地二线具有中药材GAP认证的中小企业。为什呢？土地资源本身就是稀缺资源，中药材也是农产品，如果是没有受到污染的土地种植出来的中药材，在中药企业生产工艺核查、检验标准不断提高，饮片市场越来越火爆的行业大背景下，这就是核心竞争优势。

 

再说新药仿制药研发

近半个世纪以来，新药研发被为数不多的国际制药巨头所垄断，巨头们每年投入的资金，人才、设备、试剂以及用于各期临床的费用投入以数十亿上百亿美元计算，带来的回报也是以百亿、千亿美金计算。

国内众多药企望其项背而兴叹。哪怕是投入巨资从仿制药入手的企业，也在国内政策环境下赚的盆满钵满。大家都知道研发出新药仿制要赚钱，但是风险巨大，一个品种需要三五年甚至六七年不说，如果没有营销队伍和渠道，也是卖给有实力的工业或者商业，自己生个孩子过继给邻居豢养。

 

药品生产环节很多企业也做到极致，依靠强大的产能优势和成本优势，成为工业企业的佼佼者。

特别是在靠量取胜的普药领域，不管是针剂还是口服，优秀企业不胜枚举，华北制药、科伦药业等，通过产品轰炸式出货，取得成本优势和产能优势以后，在某个大品种细分领域把自己的产品像开闸泄洪一样倾泻到市场上，实现惊人的销售额和市场覆盖率。

这种模式面临的最大问题就是利润率的问题，说白了也就是单产品的盈利能力问题。在营销模式不断创新和药品销售终端不断整合的环境下，能走多远还要打个问号。

得渠道者得天下

渠道永远是药品销售的重要环节，以前有得渠道者得天下的说法。药品行业渠道层面经过这几年乱哄哄的并购整合，初步形成了以四大国企，即国控、华润、上药，中国医药为龙头的药品配送大鳄，以民营资本为代表的九州通、海王不甘示弱，到处攻城略地，上演着医药流通行业的战国时代，地方大部分小医药公司不断被并购，或者破产，行业集中度越来越高。

医药流通行业随着并购的推进增速连年下滑，本来已经到了强弩之末。随着两票制、营改增等国家税务政策的改革，又给打一针强心剂，可以继续向前推进。

OTC零售终端高速发展

以OTC为代表的药店连锁终端整合一路凯歌高奏，在资本的推波助澜下攻城略地，迅速形成了以老百姓、一心堂、大参林等上市公司为主的巨头全国性零售行业的航空母舰，并不断派出舰载机袭扰地方连锁，各省地方连锁的老一老二也不甘示弱，不断向地市和县乡级市场渗透。

OTC终端整合并购在资金、管理、运营、人资等压力下近两年也逐渐进入瓶颈期，连锁终端增幅逐年下滑，到2016年已经跌破10%。不少连锁的非核心店并不赚钱，即使以各种采购联盟的形式向工业要利润，可是工业也有工业的难处，不能赔钱做连锁吧。倒扣70扣供货的大好时代一去不返，能做到50扣供货已经是行业常态。

控销BOSS模式高歌猛进

修正、葵花、仁和依靠营销创新和人海战术经过十年之久的疯狂增长，在业内已经成为标杆和榜样，也给行业注入了巨大的活力，成就了一大批百万、千万富翁。

逐级价购的BOSS模式也被各个企业所效仿，有学成的，有学的四不像的。从终端角度分析，药店和诊所日益成熟，都知道自己是最后的一级加价受益者，而且客单价越来越高，已经由“伤客”的风险，给药店和诊所的经营口碑带来负面影响，多少有些反感。再加上中间价值区间较大，窜货屡禁不止，管理成本不断增加。营销创新又乏力，下一步何去何从。

广告红利逐渐消失

有人还在寄希望于品牌传播，享受媒体广告投放带来的红利。从三株、脑白金等广告轰炸逐个倒下，连近期的莎普爱思广告被丁香园一篇文章干的体无完肤。国家24号令对包装严格要求，新广告法规定药品广告不允许明星代言。再加上传统报纸、电视、杂志、电台传统四大媒体的没落和新媒体的兴起。没有杜蕾斯、江小白、广誉远的市场部功底和品牌运营能力，投入品牌广告费用估计80%都打了水漂。媒体的费用也逐年走高，相对于药企那点微薄的利润来说也是天价，哪个老板想投点广告也要咬着牙下决心。

 

CSO面临合规压力

不管是研发第三方的CRO，生产第三方的CMO，还是销售第三方CSO，在临床外包和销售外包等方面为没有能力的企业解决了燃眉之急，但是也越来越受到质疑和合规运营政策方面的风险。

药交会刚刚结束，行业便收到来自上海的两个天价罚单，都涉及到临床企业销售合规问题。院线销售在两票制、营改增以及医药代表备案制等相关政策的压力下，都要改变自己的原有销售模式。

随着行业细分的不断深入，第三方外包是行业发展大势所趋。模式本身没有任何问题，但是推广方式是否合法、合规才是重点。

互联网+医药逐渐渗透

信息化互联网+是医药行业拥抱互联网必要阶段，目前以天猫医药馆、京东医药商城等BTC，OTO大平台在布局互联网药品销售，在OTC、非药品、慢性病处方药等细分品类销售额取得长足增长。

以网络医院为主的集诊断、检验、销售为一体的不断尝试着医疗终端的互联网化。以丁香园、爱爱医为主的app和公共号不断吸粉，在学术、病例、指南、互动等方面深受一线大夫的喜爱。

互联网力量不断采取措施，创新模式，对“互联网+医药”做着有益尝试。随着国家政策的不断放宽和监管的不断完善，互联网终究将渗透到医药行业各个领域和环节。

 

市场是有形的手，资本是无形的手

所有的行业各个环节的发展和并购背后都有资本的影子。钱也是商品，谁控制了资本就可以控制各个行业，医药行业也不例外。中国以十几年的时间完成了资本主义国家几百年的资本化进程。

以资本为抓手的公司这几年通过并购，参股的方式在医药行业攻城略池，形成一个个巨无霸医药集团。互联网+医药如果没有资本的支持，会仅仅停留在理论和策划阶段，要落地还是需要大智慧、大格局、大手笔的布局和运作。

所有医药企业不管是采取上市的模式或者拿到巨额风投，才会高歌猛进快速发展，但是背后所承受的管理、运营压力骤然而来，医药行业毕竟是专业化较强的行业，人才是企业最大的需求也是最大的短板。

 

不管你承认不承认，接受不接受，未来已来

医药行业作为传统行业，在互联网+和资本推动下在发生着深刻的变革，如果还按照产品竞争、市场竞争、生产竞争、研发竞争、销售竞争，甚至供应链竞争、研产销一体化竞争等传统竞争思想来审视医药行业，必将被行业所淘汰。

互联网“业态化”竞争的今天就是医药行业迈入“业态化” 竞争的明天。在互联网思维和共享经济的风口上和大潮下，在中药材种植、新药仿制药研发、药品生产、商业运营、终端整合、市场营销、品牌转播、CRO、CMO、CSO、信息化互联网+、资本整合等业态化整合的运营思路去整合竞争，树立“我的就是你的，你的还是你的”的开放性、未来性、包容性、前瞻性合作思路去拥抱合作伙伴才会在行业内立于不败之地。

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